Il Genius Loci entra nel Concept SPA
Alle radici della Vacanza Benessere.
INTERVISTA a Cinzia Galletto
Giornalista e Spa Concept Communication Designer.
Nel nostro viaggio alla scoperta dei professionisti del settore “SPA & Wellness”, incontriamo Cinzia Galletto, giornalista e consulente per la comunicazione specializzata nel settore del termalismo e del turismo del benessere, nonché amica e collaboratrice dello Studio Apostoli.
SA – Cinzia, è da oltre 20 anni che operi nel settore, ma da dove è iniziata esattamente la tua esperienza?
La mia ricerca da diversi anni si muove su due direttrici principali: da una parte la consapevolezza che si può imparare a “percepire “ un luogo e riscoprire la sua anima; dall’altra che la conoscenza passa attraverso il filtro delle sensazioni e che quindi i sensi possono essere i nostri “maestri” di vita se ci poniamo nella giusta dimensione di ascolto profondo.
E’ stato un antico detto indiano che “casualmente” ascoltai tanti anni fa, che mi aprì le porte di questo affascinante percorso. Il detto citava:
“ Si conosce attraverso i sensi, si cresce attraverso il cuore”.
Dal punto di vista professionale invece è stata la Slovenia la terra che mi ha tenuto a battesimo. Per oltre 14 anni mi sono occupata di alcuni dei suoi più importanti gruppi termali come Lifeclass, Terme Krka, Rogaska, Lasko e di far conoscere la ricca offerta in termini di turismo e benessere della nazione, esperienza che mi ha portato nel 2011 un riconoscimento ufficiale da Parte dell’Ente del Turismo un premio per essere “una fonte sicura di nuove idee e approcci alla comunicazione e alla vendita per le aziende termali da lei seguite, causando una notevole ricaduta positiva nell’immagine turistica di tutta la Slovenia”. Esperienza che è culminata nel 2017 con la scrittura di un libro guida “Slovenia – Spa Destination – Cuore d’acqua in Europa” www.turismodelbenessere/libri.it
Il Parco delle Terme di Rogaska
Life Class Hotel & SPA
SA – Quali sono oggi I bisogni da soddisfare per avere una comunicazione che sia efficace e porti a risultati tangibili
Se fino a pochi anni fa per vendere I propri prodotti era sufficiente catturare l’attenzione dei consumatori con pagine pubblicitarie patinate e immagini d’effetto, oggi questo non basta più. Non è più sufficiente avere un prodotto o un brand di qualità perché questo abbia successo; occorre farsi conoscere attraverso altri mezzi.
E’ necessario dotarsi di strategie e tecniche narrative per evidenziare i punti di forza e i dettagli che rendono unica una destinazione.
Occorre in particolare sapere comunicare efficacemente le storie che danno valore al prodotto Hotel e/o Spa in grado di differenziarsi dalla concorrenza cercando l’unicità della propria destinazione ed offerta. Da un primo passo dedicato alla consulenza per l’individuazione di un Concept si passa quindi alla strategia di comunicazione che culmina con un’attività di ufficio stampa coordinato.
SA – Cosa fai tu per una destinazione benessere in termini di comunicazione e come ti definisci?
Un giorno pensando a come nel tempo era cambiata la mia consulenza per le spa ho cercato una definizione che fosse esaustiva delle diverse attività. Parlare solo di ufficio stampa, pubbliche relazioni o comunicazione risultava incompleto e riduttivo è così che mi venne in mente la definizione Spa Concept & Communication Designer: ovvero un ruolo che identifica chi “disegna”, crea una strategia di comunicazione partendo dall’individuazione di una filosofia, “concept”, per una forte identificazione della spa. www.blu-communication.com
La mia consulenza può partire dall’inizio ovvero quando si vuole realizzare una spa, oppure subentrare in un secondo tempo, ovvero quando la spa ha necessità di essere ripensata, di avere un nuovo brand che la renda riconoscibile sul mercato e una nuova anima da comunicare (Brand Identity).
In entrambi i casi, in questa prima fase, il mio ruolo è quello di individuare un Concept adatto all’area e al territorio in cui la spa si trova e al target di riferimento. Il primo obbiettivo è rendere una destinazione riconoscibile.
In un mondo sempre più complesso e competitivo diventa fondamentale trovare un proprio tratto distintivo, un concept, una filosofia unica e caratterizzante. In questa sottile azione di ripensamento o creazione di un Brand è di fondamentale importanza il “Naming” ovvero l’azione di dare un nome alla spa, ai pacchetti ai trattamenti e a tutto ciò che dovrà, già nel semplice nome, evocare e indirizzare l’utente finale verso il nuovo concept.
Dare un nome alle cose è un atto di creazione.
Sin dai tempi remoti si conosceva il potere delle parole e la forza del nome. “In principio era il verbo…” cita il Vangelo di Giovanni mentre l’antica locuzione latina Nomen Omen attribuiva già al nome proprio il potere di racchiudere il destino di una persona.
Senza disturbare profondi concetti filosofici ed esoterici dedicati all’azione di “nominare le cose”, è evidente che il potere evocativo delle parole e la possibilità di “giocare” con esse fa affiorare alla mente ambiti di appartenenza semantici diversi. Il “Naming” è dunque una fase molto importante durante il processo creativo di identificazione di un concept e parte integrante del successo di una comunicazione.
SA – Quali sono i rischi se non si fa una comunicazione corretta ?
Sbagliare il target o un’area semantica di riferimento può creare una comunicazione generalizzata e dispersiva. Anche utilizzare troppi contenuti può essere un errore, meglio focalizzare tutta la comunicazione su uno o due messaggi centrali per diventare incisivi sul mercato.
Un altro errore in cui si può incappare è enfatizzare la propria offerta rischiando di confondere l’utente finale e quindi indebolendo l’azione del feed back se non addirittura renderla negativa. E’ inoltre possibile comunicare in maniera sbagliata e non confacente all’offerta in questo caso si possono creare aspettative che inevitabilmente vengono deluse dall’utente finale generando una risposta su web e sui social che può essere molto negativa e pericolosa per una “brand reputation”.
SA – Cosa s’intende per Genius loci e che ruolo svolge in una consulenza per le spa?
Genius Loci è una locuzione latina che sta ad identificare “l’anima di un luogo” la sua essenza. L’importanza del territorio è fondamentale soprattutto quando si parla di luoghi prescelti per il benessere o per una vacanza relax.
L’antica arte geomantica cinese del Feng Shui insegna a organizzare lo spazio e definirlo secondo arcane simbologie legate a concetti di energia ed elementi. Infatti è proprio l’energia del luogo intorno a noi che può influire sul nostro stato psicofisico e aiutarci a raggiungere stati di rilassamento profondo e di equilibrio psicofisico.
Da sempre l’uomo ricerca luoghi e spazi che l’aiutino a ritrovare se stesso.
Ogni cultura tradizionale da nord a sud in oriente come in occidente riconosce a particolari luoghi il potere di traghettare le nostre anime in continenti di pace e armonia interiore. Da sempre l’uomo cerca fonti, acqua sorgive, grotte, boschi sacri o giardini fatati nei quali ritemprare il corpo e lo spirito. Basti pensare ai fiumi dell’India, e alle foreste celtiche, oppure alle caverne del periodo neolitico e ancora in epoca medievale, ai giardini conventuali che avevano un importanza fondamentale per il benessere dei monaci e per la cura dei malati.
Il rituale con le campane tibetane
SA – Come si entra in contatto con un luogo?
Attraverso l’ascolto e le percezioni. Percepire l’essenza di un luogo e in questo caso di un luogo in cui viene ospitato un resort, un hotel o una spa significa saper leggere le “atmosfere” profonde che la destinazione sa regalare, significa stare in silenzio per capire il messaggio che la natura in quel determinato posto vuole darci, ma soprattutto saper leggere e interpretare la simbologia dei suoi aspetti geografici e territoriali, anche attingendo alle più antiche tradizioni e conoscenze come ad esempio dal Feng Shui ma non solo.
Saper leggere e interpretare la simbologia degli aspetti
geografici e territoriali di un luogo ed entrare in empatia con esso
In un certo senso si deve entrare in una sorta di empatia col luogo, creare uno scambio di informazioni fra noi ed esso. Di empatia parla anche il noto economista Jaques Attali che ci ricorda che sarà proprio questa valenza a fare la differenza nei prossimi anni:
“A vincere la nuova sfida saranno i comparti “ontologicamente più empatici”: quello della sanità ovviamente ma anche tutte le attività connesse all’alimentazione sana, alla crescita culturale, all’arricchimento delle competenze, alla cura dell’ambiente. Probabilmente si smetterà di acquistare in maniera compulsiva cose inutili e si punterà a un migliore uso del tempo personale”.
Se trasferiamo questi concetti in ambito di mercato del benessere e turistico si delinea una tendenza che vede vincenti le scelte operate in termini di vacanza per apprendere nuovi stili di vita sani, soggiorni a contatto con la natura e per la sua salvaguardia, vacanza che scopre il valore non di un tempo “vuoto” (dall’etimologia della parola) ma di un momento da dedicare a se stessi per tornare a casa arricchiti di un sapere, di una conoscenza e di un’esperienza tale da modificare il proprio modo di essere e il proprio ritmo di vita.
Turismo trasformazionale quindi inteso come ricerca di un’esperienza per vivere intensamente e sperimentare nuove versioni di sé al di fuori di una routine scontata e ripetitiva.
Cinzia Galletto al Forum Piscine di Bologna con Alberto Apostoli, Amy Keller e Igor Chinellato
SA – Quale futuro quindi per le spa?
Per avvicinarsi al futuro del mercato delle spa e del wellness, occorre puntare lo sguardo sul momento che stiamo vivendo. Sicuramente un momento non facile anzi forse uno dei più difficili con cui le ultime generazioni hanno dovuto confrontarsi.
E’ sotto gli occhi di tutti la forte accelerazione che stiamo vivendo. Il tempo sembra non essere mai abbastanza, le nostre vite sono stritolate da “cobra” fatti urgenze, impegni lavorativi e famigliari e affanni vari.
La nostra società ci impone un’accelerazione e le nostre vite sono sempre di più sottoposte a una sorta di centrifuga di tempi e di spazi. Questa accelerazione estrema brucia incontri e relazioni, ogni cosa diventa “usa getta” dagli oggetti alle relazioni interpersonali. Le cose si usano e si buttano, le relazioni si vivono e si bruciano con tempistiche sempre più brevi. In questa impermanenza della vita si perdono i punti fermi, tutto ciò che ci radica nel profondo.
In una sorta di ansia perenne, a volte senza sapere bene perché ci si agita spasmodicamente e senza quasi rendercene conto ci si trova in labirinti di emozioni contrastanti, senza via di uscita e solo quando riusciamo a fermarci allora ci rendiamo conto che abbiamo completamente perso il nostro equilibrio. Quando ci si ferma si può attingere ad una nuova consapevolezza e in parte la recente esperienza del lockdown ha fatto sperimentare, anche se in maniera coercitiva, questa nuova dimensione di contatto con se stessi che è stata evidenziata ancora di più dalla sottrazione del “contatto” con gli altri.
SA – Come agisce questo stato d’animo in ambito wellness ?
Fermarsi anche solo per lo spazio di una vacanza può significare molto: avere il tempo per entrare dentro se stessi e scoprire la parte migliore di sé. Ma se L’obiettivo è trovare dentro se stessi il centro assoluto dell’essere, il narcisismo di cui, chi più chi meno, è vittima inconsapevole, ci inganna e portando a cercare solo nella nostra immagine quell’unica certezza in grado di darci l’illusione di eternità.
E se tutto intorno cambia e si modifica seguendo un accelerazione esponenziale ,almeno il nostro aspetto deve darci l’illusione di immortalità poter trovare un “centro di gravità permanente” come diceva una vecchia famosa canzone di Franco Battiato.
SA – Uno dei libri che hai scritto parla di “turismo percettivo” cosa intendi?
“Per gli antichi l’”Otium” rappresentava una certa filosofia di vita ispirata ai vantaggi che può dare un periodo di “non occupazione”. Solo quando si trascorre del tempo senza fare nulla, la mente diventa libera di vagare e scoprire i propri spazi interiori.
Così se il turismo della nuova era, da un lato riscopre la valenza di un percorso di conoscenza dei luoghi del mondo il cui scopo è avvicinarsi alla propria interiorità, dall’altro rivaluta la “vacanza – benessere” intesa come un tempo – spazio da dedicare alla propria persona, cercando di fermare il pensiero per concentrarsi sulle sensazioni e le emozioni che il nostro corpo ci può dare.”
Questo è un brano tratto dal mio primo libro scritto nel lontano 2000 “Alle Porte del viaggio – Manuale di Turismo Percettivo”. Questo tema legato ad un modo di viaggiare e ad un turismo fatto di percezioni è stato poi ripreso in altre mie pubblicazioni e rappresenta un po’ il fil rouge della mia ricerca personale che mi accompagna ormai da tanti anni.
SA – Cosa vuol dire per te ben essere oggi?
Ben-essere, per me non dovrebbe significare “ben avere” o “ben apparire” concetti con cui spesso si confonde, ma avvicinarsi alla propria essenza. Ogni “terapia del ben-essere” comunica attraverso i sensi (tatto, olfatto, udito, vista) ma arriva fino all’essenza del nostro “io”.
Tutto ciò che possiamo sperimentare attraverso al nostro corpo e la nostra pelle, se attingiamo ad una diversa consapevolezza, può diventare un modo di conoscere la realtà e in un rapporto speculare anche noi tessi e il nostro io più profondo. In questo concetto risiede l’alto valore che per me rivestono le Spa, un ruolo nevralgico per la nostra civiltà oggi.
In questo nostro periodo storico che ci porta al distanziamento ma ci fa percepire che in realtà siamo tutti connessi, che ci fa ammalare ma in qualche modo mette in evidenza che è madre terra a soffrire abbiamo bisogno di spazi e luoghi dove trovare la nostra voce interiore e la comunanza con la natura: oggi questa dimensione si può percepire (anche) durante una vacanza in Spa.
Cinzia Galletto
Cinzia Galletto è una giornalista e una consulente per la comunicazione specializzata nel settore del termalismo e del turismo del benessere (Terme e SPA) . Affianca da oltre 20 anni le migliori SPA sul territorio nazionale ed internazionale, nell’individuare i concept di maggiore impatto e le strategie comunicative più efficaci per rendere una destinazione unica e riconoscibile. Autrice di diversi libri di semiotica del viaggio e del benessere, grazie al suo approccio distintivo ha saputo adattare il linguaggio simbolico alle strategie di comunicazione più innovative.
E’ sua la definizione di “Turismo Percettivo” ovvero la riscoperta del “genius loci” in ambito turistico, un passaggio indispensabile per individuare il concept, l’anima di una SPA. Docente, relatrice e moderatrice in convegni dedicati al settore del benessere, Cinzia Galletto offre una visione costantemente aggiornata sul mondo della comunicazione, delle media relation. Sua la definizione di Spa Concept & Communication Designer perché la comunicazione deve originare dall’essenza della spa individuando un “ concept” legato al progetto e all’ambiente e svilupparsi in una “brand identity” forte ed unica.