A fronte di un mercato del benessere più che mai esigente e complesso, la creazione di un marchio vincente richiede un approccio multidisciplinare e altamente professionale. Ecco i segreti del BranDesign

Come si costruisce, oggi, un brand di successo? Il primo elemento indispensabile è la creazione di un team di lavoro multidisciplinare: di norma, il singolo non possiede tutte le conoscenze e le competenze necessarie per poter creare un marchio di successo. E il successo si può ottenere solo se si compie un buon lavoro non su uno, ma su tutti gli elementi che compongono il brand. L’approccio giusto è pertanto quello olistico, multidisciplinare, che prenda esempio – in un’ottica di benchmarking – anche da settori molto diversi dal nostro. Filo conduttore di ogni operazione di BranDesign è il marketing, i cui principi fondamentali devono essere assolutamente conosciuti. Il marketing, infatti, considera il prodotto/servizio rispetto a diverse variabili (oggi se ne identificano fino a 11-12) come qualità, prezzo e approccio al cliente, ed è essenziale per adottare una prospettiva non settoriale e specialistica. In altre parole, occorre ragionare in controtendenza rispetto a un’epoca in cui in molti ambiti tende a prevalere l’eccessiva specializzazione. Il valore di un brand (in termini di percezione da parte del cliente finale) non può essere misurato in modo matematico, scientifico, e per essere costruito richiede sempre tempi lunghi. Nel caso specifico della spa, non si può pretendere di far rientrare il successo sperato all’interno di un normale business plan di 3-5 anni. È questa la logica che bisogna accettare: l’impegno è notevole e complesso, mentre i frutti si possono raccogliere soltanto nel lungo periodo.

creare una “miscela” esplosiva

Quando si parla di BranDesign si fa riferimento a una “miscela” di elementi fra loro ben armonizzati:

• il prodotto, ovvero la spa, che deve essere ben pensata e progettata;
• il canale di vendita, del tutto consono al prodotto: pensare prima al prodotto e poi, solo in un secondo momento, al modo migliore di proporlo o distribuirlo è, come insegna il marketing, un errore madornale;
• l’alta percezione del cliente, da costruire e consolidare nel tempo;
• la coerenza su tutte le leve del prodotto: come in un’orchestra, tutti gli strumenti devono essere accordati e perfettamente in sintonia per l’efficacia del risultato complessivo.

Il BranDesign è pertanto dato dalla visione e progettazione del risultato finale attraverso il coordinamento dei diversi elementi che lo determinano. Il coordinamento deve essere garantito dal BranDesigner, il quale, al pari del regista di un film o del direttore d’orchestra, deve fare in modo che la “miscela” funzioni nel modo migliore possibile. Il BranDesigner – che spesso (ma non sempre) coincide con il progettista – deve, nello specifico:

• essere un creativo nella più ampia accezione del termine;
• essere consapevole dell’esistenza di altri settori, anche molto diversi dal proprio, che non possono essere trascurati in un’ottica di benchmarking;
• conoscere il marketing strategico;
• essere capace di cogliere i trend del mercato: per le logiche di marketing che ne indirizzano la gestione, la spa è oggi un prodotto più vicino alla moda che al mondo sportivo o medicale;
• avere maturato un’esperienza internazionale, di grande aiuto in progetti molto complessi e su larga scala;
• sapere chi è il cliente finale al quale la spa si rivolge, e quali sono le sue esigenze peculiari: qualsiasi strategia di marketing è destinata a fallire se non c’è chiarezza sul target che si desidera conquistare;
• studiare e comprendere a fondo i diversi stili di vita;
• studiare le case history di successo per sapere in che modo i marchi di successo siano riusciti a creare un proprio valore di brand.

il brand come valore a se stante

Costruire una spa di successo e creare un marchio di successo non sono la stessa cosa. Mentre una spa che funziona è essenzialmente legata alle persone che la gestiscono, il brand che conquista il pubblico diventa un valore a se stante, dotato di vita propria. Si può pertanto affermare che un brand ha realmente successo nel momento in cui i clienti target acquistano il prodotto/servizio soltanto per il valore che essi attribuiscono al marchio stesso. Questo aspetto, che può essere scontato quando parliamo di automobili, gioielli o moda, non lo è affatto nel caso della spa, ancora oggi percepita come un servizio che deve offrire un beneficio concreto al cliente. Un ulteriore rafforzamento del brand viene raggiunto quando il cliente arriva a identificarsi con i valori che esso trasmette al punto da essere disposto a modificare le proprie abitudini. A questo punto si diventa addirittura “formatori” del cliente finale: il potere che il nostro brand è in grado di esercitare è enorme. Lo step finale si conquista quando si viene a creare, nella mente dei consumatori, una totale identificazione fra il marchio e il prodotto/servizio. Anche il settore della moda offre casi interessanti. Armani ha costruito il proprio brand su tre valori sostanziali: eleganza, sobrietà e qualità. Il rispetto e la coerenza rispetto a questi tre valori diventano gli elementi su cui è fondato il posizionamento del marchio. La grande coerenza di questo brand di fatto “semplifica la vita” di chi lo sceglie, perché questi sa esattamente cosa acquista e perché. Anche Chanel è un altro ottimo esempio di grande coerenza fra leggerezza, dettaglio e semplicità. Dolce&Gabbana si distingue per contemporaneità, libertà e metropolismo. Cavalli per sperimentazione, stravaganza e particolarismo. Se questi brand decidessero di aprire dei centri benessere, non potrebbero in alcun modo “tradire” questi valori.

l’analisi del target

Nel mercato odierno, è impensabile progettare un prodotto/servizio senza aver prima definito la tipologia di clienti ai quali ci vogliamo rivolgere. I gusti, le tendenze e le esigenze sono diventati negli ultimi anni molto trasversali rispetto alle fasce d’età, che oggi non sono più un significativo parametro di riferimento nella progettazione della spa. Possiamo trovare cinquantenni con i gusti di un trentenne, e viceversa. Bisogna pertanto considerare variabili differenti: il luogo di residenza, lo stile di vita, il tipo di lavoro svolto, il modo di vestire, e così via. Solo in questo modo l’analisi del target – centrale nella costruzione di un brand di successo – può risultare realmente efficace.

Dal momento che i target di clienti sono sempre meno riconducibili a categorie predefinite e facilmente identificabili, il BranDesigner deve capire che, ormai, non è più possibile replicare lo stesso format all’infinito. Bisogna sempre e comunque svolgere, a monte, un accurato lavoro di analisi.

gli strumenti del brandesigner

Se oggi ogni singolo cliente si sente unico e irripetibile, il compito della spa deve essere quello di dare risonanza a questa unicità regalandogli emozioni e benessere autentico. Per ottenere questo risultato, il BranDesigner deve avvalersi di una serie di importanti strumenti. Vediamo quali.

Il concept: il valore di un brand parte dal concept, dall’idea portante sulla quale si vuole lavorare. In base agli elementi enfatizzati nel concept (che, lo ripetiamo, non deve essere generico) si strutturano le azioni di marketing.

L’organizzazione e il dimensionamento dei prodotti e dei servizi: se la parola d’ordine oggi è “unicità”, va da sé che non esistono regole fisse nemmeno quando dobbiamo decidere lo spazio da assegnare ai vari servizi. Non è obbligatorio che lo spogliatoio occupi necessariamente il 15% dello spazio complessivo di una spa: potrebbe essere anche il 50%, se è sullo spogliatoio che vogliamo concentrare determinati servizi particolarmente importanti rispetto ai valori su cui si fonda il nostro brand. Le formule preconfezionate non esistono più.

La comunicazione: dobbiamo comunicare ai nostri clienti che cosa facciamo, e il modo in cui lo comunichiamo non è affatto secondario. Purtroppo, il mondo delle spa è ancora poco “veicolato”, comunicato: benché esistano oggi realtà che fatturano cifre importanti, su questo piano non si fa ancora abbastanza. Il valore di brand deve essere comunicato.

Il business plan: è un elemento cruciale. Possiamo elaborare il miglior concept del mondo, ma se non siamo in grado di gestirlo sotto il profilo economico-finanziario avremo fatto un lavoro inutile. È per questo che il gestore della spa deve essere coinvolto già nella fase di progettazione. A dispetto di questo, esistono in Italia realtà importanti che sono sostanzialmente prive di una gestione qualificata. E i veri spa manager si contano sulle dita di una mano.

La progettazione: non deve essere intesa come punto di partenza o di arrivo, ma come una parte integrante del processo di costruzione del valore del brand, così come parte integrante sono gli aspetti tecnologici. In un centro benessere, il costo tecnico-impiantistico è considerevole (si va dai 500 ai 1.000 euro per metro quadro), ma rappresenta un aspetto sul quale non si può lesinare. Un buon impianto di areazione e climatizzazione, ad esempio, è indispensabile per garantire un ambiente confortevole, ed è pertanto un presupposto irrinunciabile per garantire il benessere del cliente. Si potrebbe addirittura pensare di costruire il valore di un brand proprio a partire dalla qualità delle tecnologie impiegate.

La costruzione del team: la creazione di una squadra che riunisca tutti i talenti necessari per la realizzazione della spa è ovviamente fondamentale, ed è una delle prime cose da fare se si vuole partire con il piede giusto. Nella realtà, si vedono spesso team in cui lavorano persone che nulla hanno a che fare con la spa e in cui non sono invece presenti figure essenziali.

La selezione delle risorse esterne: i consulenti esterni vanno scelti con la massima cura. Ad esempio, non possiamo affidarci allo stesso commercialista che ci segue per il 740: abbiamo bisogno di un esperto che conosca bene la materia e sia in grado di costruire un business plan capace di evidenziare costi che un commercialista normalmente non vedrebbe. Lo stesso vale per gli aspetti legali, o per i vari fornitori, in primis la manutenzione, che in un ambiente come quello del centro benessere è cruciale.

La misurazione delle performance: bisogna adottare tutti gli strumenti necessari per sapere quale percezione hanno i clienti del nostro prodotto.

L’innovazione: qualsiasi brand di successo fa innovazione continua (nella moda lo si fa ogni sei mesi). Nel caso della spa, non si devono innovare solo gli aspetti tecnologici, ma anche tutti gli altri elementi – più o meno tangibili – che possono determinarne il successo. Almeno una volta all’anno, bisogna sempre avere qualcosa di nuovo da dire.

i valori su cui costruire il brand

Quando si progetta un servizio spa, una buona qualità del concept, un buon servizio e un buon rapporto qualità/prezzo sono tutti elementi indispensabili, ma sono di fatto dati per scontati dal cliente. Occorre qualcosa in più: occorrono valori sui quali costruire il successo del nostro marchio. Questi valori vanno individuati da subito e nel dettaglio: rimandare la loro definizione a una fase successiva significa portare avanti un’idea di spa troppo generica per essere efficace. Ecco, di seguito, i più importanti.

Unicità e originalità: se essere unici significa trattare un certo tema in maniera diversa dagli altri, essere originali vuol dire creare qualcosa che non esiste.

Il servizio pensato per soddisfare un’aspettativa ben definita, o un preciso target di clienti: l’aspettativa può essere preesistente, ma possiamo anche essere noi a crearla. Nel marketing si parla in proposito di “creazione dei bisogni”.

La location: è comunque fondamentale, ma lo è ancora di più se è a partire da essa che vogliamo differenziarci sul mercato.

Il design: è ovviamente molto importante, ma oggi più che mai non è l’unico valore cui di norma si deve fare riferimento.

Gli aspetti tecnologici e multimediali: le potenzialità e le opportunità offerte dal multimediale sono enormi. Normalmente, però, questi aspetti sono lasciati in secondo piano, dimenticando che le nuove tecnologie permettono, ad esempio, di interagire più facilmente con il nostro cliente e di offrirgli la nostra consulenza anche all’esterno della spa.

L’innovazione in termini di spazio o prodotti: sono tante le opportunità di business non ancora esplorate in questo ambito. Basti pensare alla combinazione tra alimentazione e benessere, o tra moda e benessere.

Il desiderio di appartenenza a un gruppo: gli aspetti “sociologici” e relazionali della spa non vanno sottovalutati. Del resto, storicamente la spa è nata anche con questa valenza. Costruire il valore del brand a partire proprio dal bisogno di socializzazione delle persone potrebbe essere una soluzione interessante.

L’emozione generata dal ricordo di altri luoghi: tema un po’ inflazionato (basti pensare alla medicina ayurvedica), ma pur sempre interessante.

L’appagamento personale e intimistico: lavorare sull’intimità del cliente è un’altra strada percorribile. La combinazione fra benessere e servizi di consulenza psicologica, ad esempio, non esiste ancora: mentre è del tutto ragionevole pensare che chi frequenta una spa potrebbe essere concretamente interessato anche a una consulenza di questo tipo.

Se riusciamo a combinare nel migliore dei modi tutti gli aspetti sopra elencati, abbiamo creato i presupposti per diventare i più bravi. Ma di fatto ne bastano anche pochi: l’importante è che quei pochi siano gestiti al meglio e, lo ribadiamo ancora una volta, con la massima coerenza.